商譽(yù)的雙重性主要體現(xiàn)在它同時(shí)具有積極和消極影響。企業(yè)整體收益的多少與行業(yè)的平均收益水平?jīng)Q定了商譽(yù)價(jià)值的高低，當(dāng)企業(yè)的收益水平高于行業(yè)平均水平時(shí)，商譽(yù)的價(jià)值為值，反之則為負(fù)值。商譽(yù)的評(píng)估值，既可能出現(xiàn)增值，也可能使其出現(xiàn)貶值。這由商譽(yù)及其評(píng)估特點(diǎn)決定。

對(duì)商譽(yù)評(píng)估一般應(yīng)建立在以下前提條件之上：

（1）以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)為基本假設(shè)；

（2）以能否獲得未來收益為衡量標(biāo)準(zhǔn)；

（3）以整體企業(yè)收益水平為計(jì)算依據(jù)，且該企業(yè)未來收益能夠用貨幣計(jì)量。

也就是說，在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的假設(shè)下，企業(yè)商譽(yù)最終表現(xiàn)在企業(yè)收益上。